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耐克森地板采暖系統(tǒng)零售市場市場導(dǎo)入期廣告計劃書
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
一、前言
本計劃書僅針對耐克森地板采暖系統(tǒng)零售市場的市場導(dǎo)入期作相應(yīng)的計劃。產(chǎn)品導(dǎo)入期相對于產(chǎn)品其它發(fā)展階段來講是短期的，目的是在此過程中檢測市場可能出現(xiàn)的種種問題及廣告效果，以便更好的為產(chǎn)品成長期及成熟期作準(zhǔn)確的規(guī)劃。
二、計劃主題
１、使命及目標(biāo)（導(dǎo)入期）：打開產(chǎn)品知名度，美譽(yù)度，讓廣大消費(fèi)者了解本產(chǎn)品，培育、搶占零售市場，從產(chǎn)品的現(xiàn)實銷量和潛在銷量方面產(chǎn)出一定效果。
２、產(chǎn)品名稱：耐克森地板舒適采暖系統(tǒng)。
３、產(chǎn)品市場定位（導(dǎo)入期）：高、中層次收入者的生活享受品。
４、目標(biāo)消費(fèi)者描述（導(dǎo)入期）：高、中水平收入，易接受新事物，追求前衛(wèi)時尚生活方式，懂得享受生活。
５、廣告口號（暫定）：
舒適的生活來自腳下。
耐克森——倡導(dǎo)現(xiàn)代享受生活方式。
耐克森——從下至上的溫暖方式。
從腳開始的享受：——耐克森地板舒適采暖系統(tǒng)，倡導(dǎo)現(xiàn)代生活享受之根本。
一切物質(zhì)的享受最終皆歸結(jié)于精神的享受：耐克森地板舒適采暖系統(tǒng)，倡導(dǎo)現(xiàn)代生活享受之根本，從腳開始享受。
三、地板采暖產(chǎn)品的市場狀況
１、目前在北京地區(qū)，消費(fèi)者對“地?zé)帷庇幸欢私馀c接觸，家裝市場上已出現(xiàn)針對“地?zé)帷痹O(shè)計的木地板及瓷磚。
２、同類產(chǎn)品已在市場上出現(xiàn)，并占據(jù)了一定的市場份額，其中“迪威”的威脅最大，但在零售市場上，其它品牌包括“迪威”并無明顯優(yōu)勢。
３、隨著北京房地產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，個人消費(fèi)能力增大，地板采暖系統(tǒng)零售市場將逐步擴(kuò)張，競爭將隨之激烈。
四、市場劃分（導(dǎo)入期）
１、重級市場：
待裝修的新居室。
２、中級市場：
對地板采暖系統(tǒng)浴室項目感興趣的家庭。
３、輕級市場：
企事業(yè)單位機(jī)關(guān)團(tuán)體
五、市場策略及目標(biāo)（導(dǎo)入期）
１、針對重級市場：
導(dǎo)入期廣告預(yù)算大部分針對此市場，提升產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度，一方面針對消費(fèi)者作產(chǎn)品廣告，一方面與全市的專業(yè)家裝公司合作，共同開發(fā)此市場（召開耐克森地板舒適采暖系統(tǒng)產(chǎn)品招商推介會）。策略目標(biāo)是讓全市家裝公司首先接受本產(chǎn)品。
２、針對中級市場：
以產(chǎn)品廣告促動此市場的消費(fèi)者，目標(biāo)要使浴室項目有明顯的銷售量，以點帶面，培育房屋安裝的潛在消費(fèi)。
３、針對輕級市場：
導(dǎo)入期暫不作此市場計劃，在全面廣告投入的基礎(chǔ)上，讓此市場了解本產(chǎn)品，培育潛在市場。
六、品牌策略：
由于“耐克森”產(chǎn)品涉及多個項目，而且項目與項目之間的性質(zhì)和重要程度都有所不同，所以現(xiàn)在在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期不宜制定整體的品牌策略，此品牌策略針對零售市場。
１、品牌定位：世界一流專業(yè)品牌。
２、品牌核心概念：享受生活。
３、品牌形象：崇尚享受生活主義者。
４、品牌價值：提供一種前衛(wèi)時尚的享受生活的方式。
５、品牌經(jīng)營理念：幫助所有的人來享受生活。
所有傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息都應(yīng)圍繞該品牌核心概念來設(shè)計。
七、表現(xiàn)創(chuàng)意策略：
具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對性的制作。
八、推介招商活動方案：
召開耐克森地板舒適采暖系統(tǒng)產(chǎn)品招商推介會，由中房集團(tuán)技術(shù)中心、北京裝飾協(xié)會、首都建設(shè)報主辦，邀請全市專業(yè)家裝公司參加。
九、媒體投放規(guī)劃（三個月，４月中旬－７月中旬）：
落地北京衛(wèi)視套播，共六個臺，選擇天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，一天播一個臺，一星期播六天，三個臺輪流播兩次。每臺每次進(jìn)行5分鐘詳細(xì)專題報道。2500元/次/天。89天共計222500元。
BTV-1北京衛(wèi)視《國際雙行線》欄目貼片廣告30秒。
9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共計117000元。
BTV-7北京生活頻道《家住北京》5分鐘專題。首播一次，重播二次。
8750元/次，每月兩次，共6次首播共計52500元。
《北京青年報＊產(chǎn)業(yè)信息報＊廣廈時代》，周刊，半通欄硬廣告
12800元/周，9次共計115200元。
北京電臺音樂臺（97.4兆赫）
１、活動周期間30秒硬廣告7次/6560元/天,一周共計45920元。
２、5分鐘專題報道4000元/次/天，4周共計112000元。
中央二臺《商橋》5分鐘專題，活動日首播一次，重播一次。
制播共計90000元。
BTV-7北京生活頻道《北京精品生活》2分鐘專題，首播一次，重播兩次。3500元/次/天。3周共計73500元。
《首都建設(shè)報＊樓市顧問周刊》，周刊
半版（黑白35×24)20000元/期，12期共計240000元。
贈送3期半版專題軟廣告。
汽車通專業(yè)汽車廣告雜志，月刊，軟廣告單頁，5000元/期。
3期共計15000元。
總計媒體投放費(fèi)用1086120元�；顒淤M(fèi)用約15至20萬元。
十、媒體選擇及排期策略（具體附表）
有限的廣告預(yù)算與強(qiáng)勢媒體和黃金時間之間是一個不平衡的關(guān)系，存在著不可調(diào)和的矛盾。但就這次廣告活動，在投入與產(chǎn)出必須平衡，廣告效果爭取最大化的目標(biāo)與使命下，我們經(jīng)過專業(yè)細(xì)致的調(diào)查與分析，計劃采取強(qiáng)勢媒體與弱勢媒體相結(jié)合，黃金時間與非黃金時間相輔助，重點時期重點投入的媒體選擇及排期策略，分析如下：
１、落地衛(wèi)視：價格便宜，覆蓋面廣，轉(zhuǎn)換頻道接觸率高，5分鐘的專題可詳細(xì)說明問題。廣告活動全程平均投入。
２、《國際雙行線》：北京衛(wèi)視強(qiáng)勢媒體，覆蓋全國約2億觀眾。節(jié)目定位明確，形式新穎，針對中高知識和中高收入層觀眾，正與我們的市場導(dǎo)入期的目標(biāo)消費(fèi)者基本吻合。30秒廣告適宜進(jìn)行全國性品牌、廣告宣傳。首播在每周日23:14分，充分考慮受眾接近夏天和雙修日的收視習(xí)慣。重播在周六10:30和下周一16:10，下周五01:05。廣告活動全程平均投入。
３、《家住北京》：專業(yè)生活頻道之家居生活的專業(yè)欄目，節(jié)目的目標(biāo)觀眾正與我們的目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)銷商基本吻合，節(jié)目受觀眾關(guān)注程度高，廣告效果相對增高。5分鐘的專題可詳細(xì)說明問題。首播在每周日21:30分，黃金時間段，重播在周六00:20和08:30。廣告在產(chǎn)品招商活動中和活動后平均投入。
４、《北京青年報》：北京地區(qū)強(qiáng)勢報刊媒體之一，目標(biāo)讀者在平均的受教育程度和收入層次上高于《北京晚報》的讀者�！侗本┣嗄陥螅a(chǎn)業(yè)信息報＊廣廈時代》是專業(yè)的家居生活內(nèi)容的周刊，周四出版，內(nèi)容受讀者關(guān)注程度高，廣告效果相對增高。半通欄平面廣告已經(jīng)能傳達(dá)具體的信息，在產(chǎn)品招商活動月中和活動后重點投入。
５、廣播音樂臺：極受聽眾喜愛的廣播臺，節(jié)目活潑新穎現(xiàn)代，聽眾層次眾多，覆蓋面廣。30秒的硬廣告每天7次，選擇黃金時段播出，持續(xù)一周，在產(chǎn)品招商活動周播出，給活動造勢，增加活動的效果。5分鐘的專題軟廣告在產(chǎn)品招商活動中和活動后重點投入。
６、央視二臺《商橋》：著名經(jīng)濟(jì)欄目，觀眾受教育程度高，收入層次高。5分鐘的專題能有效的樹立起可信的品牌知名度，美譽(yù)度，在產(chǎn)品招商活動日19:55和次日上午9點左右播出，促進(jìn)經(jīng)銷商的合作欲望和信心。
７、《北京精品生活》：生活頻道黃金時間段20:30的生活家居專業(yè)欄目。是一檔關(guān)注生活品位與現(xiàn)代生活設(shè)施及現(xiàn)代生活方式的精品欄目。節(jié)目內(nèi)容對觀眾有導(dǎo)向性的作用，正適合本產(chǎn)品的宣傳。節(jié)目在下周10:00和13:30重播。計劃在活動時和活動后平均投入。
８、《首都建設(shè)報＊樓市顧問周刊》，由北京市委城建工委、市規(guī)委、市建委、市政管委創(chuàng)辦、北京日報報業(yè)集團(tuán)主辦，反映首都城市規(guī)劃、建設(shè)、管理的唯一一份行業(yè)報紙。具有在多個項目中長期合作的潛力和價值�？锩恐芏霭�，半版廣告全程平均投入。三個月內(nèi)贈送三期半版專題軟廣告。
９、《汽車通》：專業(yè)汽車行業(yè)廣告雜志，定位明確，廣告價格相對便宜，刊物的讀者傳閱率即廣告的到達(dá)率高，目標(biāo)讀者與我們的目標(biāo)消費(fèi)者很大程度上吻合。每月一期。
１０、產(chǎn)品的推介招商活動是本次廣告活動中最為重要的行動，具體實施方案有待各方面仔細(xì)商榷。
十一、效果分析
在上文具體分步例出目標(biāo)的基礎(chǔ)上，我們設(shè)計此媒體投放計劃及排期方案，旨在以產(chǎn)品招商活動為中心，結(jié)合電視、報紙、廣播、雜志媒體各自的優(yōu)勢，強(qiáng)勢媒體與弱勢媒體相結(jié)合，黃金時間與非黃金時間相輔助，全方位，多角度的進(jìn)行立體整和的廣告宣傳，增加廣告的覆蓋率和有效到達(dá)率。同時針對不同消費(fèi)者接受不同媒體信息的習(xí)慣特點，廣告形式及內(nèi)容由硬廣告和專題軟廣告相結(jié)合，以便更有效的傳達(dá)廣告信息。
在廣告活動進(jìn)行過程中，我們將全程同步進(jìn)行監(jiān)察，針對具體實際情況進(jìn)行及時的調(diào)整 ，以求達(dá)到效果的最大化。